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〈온라인 슬롯 콘서트〉〈당신이 온라인 슬롯자라면〉 팀 하포드

“스타벅스는 왜 숏사이즈 온라인 슬롯를 숨겼을까?”

조진서 | 159호 (2014년 8월 온라인 슬롯 2)

Article at a Glance –전략, 인문학

거시경제 학자들은 항상 어려운 용어, 애매한 표현으로 사람들을 혼란스럽게 한다. 기업인이라면 이들이 대체 무슨 말을 하는지는 이해할 수 있어야 한다. 중앙은행이 이자율을 올리거나 내리는 게 우리 회사에 어떤 의미인지, 금융위기가 오면 어떤 일이 벌어지는지 등을 생각할 수 있어야 한다. 베스트셀러<경제학 콘서트의 저자인 팀 하포드는 최근 출간한<당신이 경제학자라면에서 자본주의의 근본인 화폐제도에 대해 집중적으로 다룬다. 그는 20억 원어치의 돈을 재미로 태워버려 비난받은 아티스트는 사실 사람들에게 선물을 준 것이며 또 비트코인으로 돈을 벌 수 있는 사람은 초기 투자자들뿐이라 말한다.

스타벅스 숏 사이즈의 비밀

스타벅스에서 가장 맛있는 카푸치노를 주문하는 비법이 있다. 메뉴판에선 볼 수 없는 품목이지만 메뉴판에 있는 그 어떤 카푸치노보다 맛있고 심지어 값도 더 싸다. 방법은 바리스타에게‘카푸치노 숏 사이즈(온라인 슬롯 cappuccino)’를 주문하는 거다. 영국의 경제학자이자 저널리스트인 팀 하포드(Tim Harford)가 추천한 방법이다. 기자 역시 한국에 있는 여러 스타벅스에서 숏 카푸치노를 주문했고 한 번도 실패한 적이 없다. 메뉴판엔 없더라도 바리스타들은 별 다른 불평 없이 음료를 만들어준다.

하포드는 우선 왜 스타벅스 카푸치노는 숏 사이즈가 맛있는지를 설명했다.1 카푸치노는 커피 원액에 뜨거운 우유를 붓고 우유거품을 올려 내는 음료다. 스타벅스는 음료 크기를 숏(작음),톨(보통),그란데(큼),벤티(아주 큼)의 네 단계로 나눠서 파는데 숏 사이즈는 톨 사이즈보다 3분의1가량 작다. 하지만 들어가는 에스프레소 샷(커피 원액)의 양은 숏이나 톨이나 동일하다. 같은 양의 커피 원액에 우유를 적게 타는 숏 사이즈가 맛이 더 진하다. 또 카푸치노에는 우유 거품을 얹어야 하는데 숏 사이즈에 넣을 때 우유 거품의 양이 최적화된다. 한마디로 스타벅스 카푸치노는 숏 사이즈일 때 커피-우유-거품이 최적의 배합을 이룬다.

그럼 왜 스타벅스는 메뉴판에서는 맛있는 숏 카푸치노를 빼버렸을까? 이 커피점에선 카푸치노뿐 아니라 어떤 숏 사이즈 음료도 메뉴판에서 볼 수 없다. 하포드는 이를 영리한 가격차별화 정책이라고 설명한다. 숏 사이즈나 톨, 그란데, 벤티 사이즈 음료는 가격 차이는 최대 두 배 가까이 나지만 사실 만들 때 소요되는 시간이나 노동력, 패키지 사이즈, 고객이 매장에 머무는 시간 등에서 별다른 차이가 없다. 회사 입장에서는 사람들이 큰 사이즈 음료를 먹어야 이익이 많이 남는다. 그래서 숏 사이즈 음료가 실제로 더 맛있다 하더라도 되도록 고객의 눈에 띄지 않게 한다.

메뉴판엔 없더라도 주문은 받기 때문에 카푸치노 맛에 민감한 소수의 애호가들은 숏 사이즈를 주문한다. 반대로 커피맛에 둔감하고 스타벅스의 브랜드 파워에 이끌려 매장을 찾는 일반 소비자들은 가격 대비 양이 많은 큰 사이즈를 주문하게 된다. 이렇게 가장 맛있지만 마진은 적게 남는 제품을 메뉴판에서 숨김으로써 스타벅스는 커피 애호가와 일반 소비자 두 그룹을 모두 만족시키며 마진을 높일 수 있다.물론 스타벅스라는 높은 충성도를 가진 브랜드가 있기에 가능한 일이다.

하포드는 이렇게 일상의 문제를 경영학과 경제학의 눈으로 바라보는 일에 통달한 사람이다. 그는 2005년 펴낸로 일약 스타덤에 올랐다. 한국에서도<경제학 콘서트로 번역돼 베스트셀러에 올랐고 이 책은 일반인을 대상으로 한 쉬운 경제학 도서들의 출간 붐을 이끌었다. 2012년 나온<ADAPT(< SPAN어댑트) 역시 좋은 평을 받았다.

옥스퍼드에서 학사와 석사 학위를 받은 하포드는 박사 학위가 없는 실전형 경제학자다. 20대부터 영국의 경제신문<파이낸셜타임스에 칼럼을 쓰며 이름을 알렸다. 10년 넘게 인기 칼럼‘Dear Undercover Economist온라인 슬롯;를 쓰고 있으며 2007년부터는BBC라디오의 경제 프로그램을 진행하고 있다. 셸(Shell)과 세계은행에서 이코노미스트로 일한 경력도 있다.

100만 파운드를 태워버린다고 해서 세상의 재화가 없어지진 않는다. 없어진 건 종이뿐이다. 돈을 태움으로써 이들은 통화 공급량을 줄여 미미하게나마 영국 경제에서 유통되고 있는 상품들의 가격을 살짝 낮춰주는 효과를 가져왔다.

돈을 태우는 뮤지션들

그가 올해(2014년) 여름 출간한<당신이 경제학자라면(The 온라인 슬롯 Economist Strikes Back)은 처녀작<경제학 콘서트의 속편 격이다. 이번 책은 기업과 개인의 의사결정들을 다뤘던 지금까지 펴낸 저서들과는 다르게 국가 경제와 경제정책, 화폐의 본질 등 거시경제학 주제들을 주로 다루고 있다. 하지만 어려운 문제를 쉽게 풀어내고 재밌는 사례들에서 문제의 본질을 이끌어내는 그만의 장기는 여전히 잘 발휘되고 있다.

그가 화폐의 본질을 설명하기 위해 든 사례는 다음과 같다. 1990년대 초반‘KLF온라인 슬롯;라는 듀오로 활동했던 빌 드럼먼드(Bill Drummond)와 지미 코티(Jimmy Cauty)라는 두 명의 뮤지션이 있었다. 행위예술가이기도 한 이들은 앨범을 팔아 번 돈을 가난한 예술가들에게 쓸 생각이었다. 그런데 문득‘고생하는 예술가들은 고생하게 내버려두는 게 낫지 않을까온라인 슬롯;라는 생각을 하고 대신 돈을 태워버리는 행위 예술을 기획한다.