소비재 시장의 경쟁이 치열해지면서 협업 양상도 달라지고 있다. 과거에는 브랜드와 유통 업체 간 협업이 주를 이뤘다. 하지만 최근 브랜드, 제조 기업, 유통 간 3자 협업이나 동종 업계 내 브랜드와 브랜드의 협업도 활발해지고 있다. 또 브랜드가 자체 유통망을 확대하면서 이를 견제하려는 유통 업체가 서로 손잡고 새 브랜드를 내놓는 협업 모델까지 나타났다.
‘협업 전쟁’이 벌어지고 있는 소비재 산업에서 기업 간 협력을 통해 성과를 높인 대표적인 성공 사례로 색조 화장품 브랜드인 ‘조성아 루나’가 꼽힌다. 이 브랜드는 2006년 9월 나온 이후 홈쇼핑 화장품의 역사를 다시 썼다. 첫 방송에서 55분 만에 매진되는 등 출시 5회 연속 매진 기록을 세웠고, 4년 연속 토토사이트54856;쇼핑 이미용 판매 1위를 기록했다. 출시 이후 38개월 만에 매출 1000억 원을 돌파하기도 했다. 하루가 다르게 트렌드가 바뀌는 색조 제품의 특성과 전체 화장품 시장의 20%에 못 미치는 시장의 규모를 감안했을 때 조성아 루나의 대박은 이례적이라는 것이 업계의 평가다.
루나의 신화가 가능했던 건 아티스트 브랜드에 대한 확신을 갖고 루나 프로젝트를 기획하고 제작을 담당한 애경, 조성아라는 걸출한 메이크업 아티스트, 홈쇼핑 업계 1위인 토토사이트54856;쇼핑 등 3자 간의 협업이 시너지 효과를 냈기 때문이라는 분석이 일반적이다.
상호 보완적인 역량의 조합
2004년 당시 화장품 시장은 수입 브랜드와 저가 브랜드숍 상품으로 양분돼 있었다. 종합 생활 용품과 화장품 전문회사인 애경은 이 틈바구니에서 수입 브랜드의 트렌디한 감각과 높은 품질을 갖췄으면서도 합리적인 가격대의 제품을 찾는 소비자가 상당하다는 사실에 주목했다. 2004년 10월, 제품 개발 및 콘셉트 연구에 착수했다. 애경은 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 홈쇼핑 유통 채널을 활용한 아티스트 브랜드를 만들기로 하고 협업 파트너를 찾았다. 유통 채널 협업 파트너로는 홈쇼핑 업계 1위였던 토토사이트54856;쇼핑으로 일찌감치 정했다. 아티스트로는 소비자 사이에서 인지도가 있으면서, 홈쇼핑 방송에 직접 출연해 제품을 설명할 수 있을 만큼 언변이 뛰어난 인물을 찾았다. 두 명의 후보로 좁혀진 가운데 아티스트 브랜드에 대한 철학을 공유할 수 있는 조성아 원장을 낙점했다.
브랜드, 제조 기업, 유통의 3박자가 맞아떨어진 조성아 루나는 시장의 판도를 바꿨다. 당시 홈쇼핑 채널을 통해 주로 판매된 화장품은 커버덤, 커버퀸과 같은 베이스 제품이었다. 조 원장은 메이크업 아티스트 1세대로 17년간 1만 명이 넘는 여성을 만나면서 축적한 노하우를 루나에 활용했다. 일례로 붓으로 펴 바르는 파운데이션, 에센스 성분이 함유된 듀어 컨실러, 3가지 색의 제형을 한 용기에 담아 하이라이트와 섀도우를 한 번에 할 수 있는 멀티 크리미 섀도우는 당시 다른 화장품에서는 찾기 어려운 독특한 제품들이다. 백화점과 로드숍이 아닌 홈쇼핑과 온라인을 통해 판매해 유통 마진을 줄이면서 8∼11종 색조 풀 라인을 9만 9000원에 판매했다.
조 원장은 “애경이 기존 브랜드 활용에 신경 쓰기보다는 아티스트 브랜드에 대한 시장성과 성공에 대한 확신을 가진 기업이기 때문에 협업을 한 것”이라고 설명했다. 그는 이어 “제품 품질이 점점 상향 평준화되고 있는 시점에서 브랜드가 가질 수 있는 경쟁 우위는 바로 소비자들의 감성을 터치해주는 것인데 그 역할을 할 수 있는 사람은 아티스트”라며 “루나의 성공은 아티스트의 진정성을 제품에 100% 구현할 수 있도록 브랜드, 제조 기업, 유통의 3자가 협업해서 이뤄낸 결과”라고 말했다.
보완적 서비스로 잠재 욕구 충족
일반적으로 히트 상품은 소비자 자신도 잘 몰랐던 ‘잠재 욕구(unmet 토토사이트)’를 채워주는 것에서 시작한다. 루나는 홈쇼핑이라는 유통 채널과 협업함으로써 기존 화장품이 제공해주지 못했던 보완적 서비스를 제공할 수 있었다. 개발자인 조 원장은 루나 출시 이후 매회 방송에 직접 출연해 쇼핑 호스트와 함께 메이크업 테크닉을 자세히 알려줬다. 일반 화장품 브랜드들이 고객에게 제품을 팔고 알아서 화장하라고 했지만 루나는 소비자들이 필요로 한 메이크업 노하우를 제공함으로써 소비자의 상위 욕구(higher-토토사이트)를 해결해줬다.
이 과정에서 토토사이트54856;쇼핑 역시 단순히 방송 스케줄을 잡아주는 데서 끝난 것이 아니라 방송 콘셉트에 맞는 스토리텔링을 위해 조 원장, 애경과 함께 고민했다. 일례로 어떤 상품의 시연에 소비자들이 가장 매력과 관심을 느끼는지, 방송을 통해 소비자들이 가장 배우고 싶어 하는 화장법은 무엇인지를 사전 조사해 방송에 반영했다. 방송을 처음부터 끝까지 못 보거나, 방송을 보고도 잊어버리는 소비자들을 위해 제품별로 자세한 설명과 함께 사진이 곁들여진 10장 내외의 카탈로그 발송도 잊지 않았다.
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브랜드 간 협업 사례
일본의 대표적 저가 브랜드인 유니클로와 하이엔드 디자이너인 질 샌더와의 협업을 통해 탄생한 ‘+J’ 라인은 일명 ‘유니클로 사태’로 불릴 정도로 큰 인기를 끌었다. 지난해 10월, +J의 옷이 첫선을 보인 유니클로 명동점, 강남점, 압구정점은 그야말로 인산인해를 이뤘다. 전국에서 세 군데의 유니클로 매장에서만 판매하기 때문에 대대적인 광고를 하기도 어려워 유니클로는 홍보를 거의 하지 않았다. 그러나 알음알음 소식을 듣고 찾아온 고객들로 매장은 연일 북적댔다. 유니클로 명동점에서만 +J 출시 이후 3일간 6억 5000만 원의 매출을 올렸다.
‘절제와 순수의 미니멀리즘’으로 대표되는 질 샌더와의 협업을 추진한 건 유니클로 야나이 다다시 사장의 의지가 강력히 작용했다. 야나이 사장과 유니클로의 연구개발(R&D) 담당 임원은 한동안 패션계를 떠나 있던 질 샌더에게 협업을 제안했고, ‘미래를 향한, 가치가 있는 옷을 만들고 싶다’라는 생각이 일치해 교섭에 큰 어려움은 없었다고 한다.
질 샌더는 유니클로와 협업하는 과정에서 +J의 디자인, 제작, 마케팅 등 전 부서에 걸쳐 참여했다. 일본 유니클로의 +J팀과 완전한 의사소통을 위해 정교한 디테일까지 정확하게 전달해줄 수 있는 통역사를 찾는 게 급선무였고, 기대를 충족시키는 통역사를 만나 협업은 순조롭게 진행됐다.
+J의 성공 요인은 질 샌더의 콘셉트, 디자인력과 유니클로의 상품화 노하우가 결합돼 기존에 없었던 새로운 가치를 주는 혁신적인 브랜드가 탄생했기 때문이다. 수백만 원을 넘는 질 샌더의 오리지널 디자인을 10만 원 내외의 저렴한 가격에 선보이면서 이러한 상품에 목말라한 소비자들의 욕구가 폭발했다. 이번 협업으로 과거 하이엔드 브랜드, 저가 브랜드 제품만으로는 잡을 수 없었던 소비자들을 공략할 수 있었다.
+J의 또 다른 성공 요인은 불황기를 막 벗어난 시대적 상황에도 잘 부합했기 때문이다. 유니클로는 현재 소비자들이 어려운 경제 환경으로 옷 구입비용은 줄이고 있지만 구입하는 옷의 소재나 디자인에 관한 눈높이는 크게 낮추지 않을 것으로 봤다. 오히려 비용은 아끼면서 스타일을 추구하는 절약형 감성 소비자들이 늘어날 것으로 보고 이러한 소비자를 공략할 방법으로 질 샌더와의 협업을 추진했다. 질 샌더는 한 언론과의 인터뷰에서 “지금과 같은 ‘절제의 시기’에 사람들은 오히려 더 정직하고 순수하고 저렴한 옷에 흥미를 가지게 되었고, +J는 이러한 가치와 부합한다”고 말했다. |
